Phillip Burmester

„Money follows Eyballs“ – Die mobile Welt hält Einzug ins Stadion

Mobile Endgeräte sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Wie soll eine zielgruppenspezifische Ansprache gelingen? Was sind Mehrwerte für Stadionbesucher? Was kommt in nächster Zeit auf die Fans in den Arenen auf der Welt zu!

Deutschlandweit nutzen 21,3 Mio. Bürger Medienangebote mobil mit steigender Tendenz. Der weltweite mobile Traffic wird dieses Jahr den stationären überholen. Die Werbeindustrie in Deutschland ist bzgl. Neuentwicklungen gewohnt zurückhaltend. Dementsprechend ist der Anstieg von mobiler Werbung um 76,4 % im ersten Halbjahr 2012 im Vergleich zu anderen Ländern auf den ersten Blick imposant aber in Deutschland wird grade einmal 0,3 % des Werbebudgets für mobile Werbung ausgegeben.

 

Wie den werben?

Gerade im Kontext von Sport und hierzulande hauptsächlich Fußball kämpfen die Vereine bzw. Stadionvermarkter um jeden Zentimeter Werbefläche. Jedoch ist für jeden Fußballfan ersichtlich, dass gefühlt das gesamte Stadion eine einzige Werbelandschaft geworden ist. Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und sehen in einem nicht-kommerziellen Umfeld den Königsweg. Tendenziell trifft das zu aber es gehört noch viel mehr dazu. Vermarkter müssen sich der jeweilige Nutzungssituation der digitalen User bewusst werden.  Demzufolge sind Projekte besonders erfolgreich, die sich auf den Nutzungskontext des Users beziehen und Ihm einen praktischen Mehrwert bieten. Attraktive mobilgerechte Werbeformen wie beispielsweise der „Click to Calendar“ (mehr Infos über mobile Werbeformen) von der Sportschau. Bei dieser Werbeform  werden via QR-Code oder „Mausklick“ die nächsten Sporthighlights direkt in den Smartphonekalender plus Erinnerungsfunktion integriert.
Werbende Unternehmen sollten sich bewusst werden, dass Mobil mittlerweile wesentlicher Bestandteil der Customer Journey geworden ist. Vielmehr ist es die Schnittstelle zwischen den unterschiedlichen Mediengattungen (Print, TV, Internet) bis hin zur eigentlichen Kaufentscheidung  am POS.

Bei der Entwicklung von zielgruppenspezifischen Werbemaßnahmen ist es essenzielle, wie die richtige Kundenansprache erfolgt. Beispielsweise würde für eine stadionbezogene App eine Lean-Back-Nutzung unpassend erscheinen. Hierfür bietet sich aufgrund des kleineren Bildschirms des Smartphones der Lean-Forward-Ansatz an.

Was braucht eine mobile App?

Botschaft, Inhalt und Darstellung sollten für den entsprechenden Screen als auch Nutzungssituation optimiert sein. Aufgrund der Tatsache, dass Smartphones neben zahlreichen Funktionen mittlerweile die Rechenpower von stationären PCs erreicht haben, können sich Marken heute mobil mit allem inszenieren. Ob es nun Bewegbild, Social-Media-Verknüpfung, 3-D-Annimation, Augmented Reality-Funktion oder NFC (LBS)  ist. Es ist alles möglich, was das Herz eines Marketer höher schlagen lässt. Jedoch schrecken die Kosten für die Erstellung mobiler Inhalte für zumeist ab.

 

Loop21

Im Kontext eines Stadionbesuchs treten immer mehr Local Based Services in den Focus. Das Unternehmen Loop21 aus Österreich unterstützt den Cordial Cup 2013. Eines der größten Jugendfußballturniere Europas. Es wird in 11 Stadien gespielt. Diese werden alle durch Loop21 mit W-Lan  (Loop21 WLAN Entertainer® ) ausgestattet und bieten dem Besucher Echtzeitlokal-Information an. Benutzer werden direkt über WLAN geortet und standortrelevante Informationen an diese übermittelt. Hierzu gehören unteranderem:

  • aktuellen Spielstände
  • Informationen zu den nächsten Events
  • Gewinnspiele

MX Living Stadium

Einen ebenfalls sehr interessanten Ansatz verfolgt das Projekt die MXM AG. Sie haben eine Mixed-Reality-App für Smartphones und Tablet-PCs entwickelt. Sie macht die Eintrittskarte und das Stadionheft zu einem multimedialen Kommunikations- und Werbekanal. Die zum Einsatzkommende Augmented Reality-Technologie (AR) ist weltweit führend und sorgt für ein neues Stadionerlebnis.  Durch die Anwendung soll eine signifikante monetäre Erlössteigerung generiert werden.  Die App beinhaltet folgende Funktionen:

  • Bestellfunktion für das Ticket
  • Einweisnavigator zum Sitzplatz
  • Gewinnspiele
  • Fotoshootings mit virtuellen Fussball-Idollen durch AR
  • Schaffung neuer Werbeflächen via AR (Spielfeld oder Tor)
  • Aufwertung von bestehenden Banden durch Zusatzinformationen via AR
  • Stadionheft & Ticket mit Zusatzfunktionen via AR
  • Social-Media-Anbindung (Facebook, Twitter und Foursquare)
  • Vernetzung via Social Media untereinander dadurch:
    1. Wetten auf Spielsituationen
    2. Prognosen abgeben

Folgendes Video versucht die einzelnen Funktionen der App aufzuzeigen

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=V63L8iehCVk]

Multimedia in der BayArena

Bayer Leverkusen setzt in der Bundesliga ab Juli 2013 auf StadiumVison. Für das Projekt arbeiten Sie mit der Deutschen Telekom und Cisco zusammen und machen die BayArena mit den neuen Services zu einer Multimediaarena. Grundsteine sind HD-Screens und ein modernes W-Lan. Das Ziel des Projektes soll es sein eine neuartige, intensive Kommunikation zwischen dem Verein und den Fans zu schaffen. Im Gleichklang soll die Fanbindung durch Infotainment und Entertainment erhöht werden. Wichtigster Punkt ist, dass Sponsoren völlig neue Möglichkeiten geboten werden sich im Stadion zu präsentieren. Jedoch sind die Vermarktungsmöglichkeiten noch in der Planung laut Geschäftsführer Wolfgang Holzhäuser.

Im Detail werden 500 unterschiedlich große HD Screens im Stadionverteilt. So können Fans Vorberichte oder das Spiel jeder Zeit mitverfolgen. Die Screens werden mit  Statistiken, Videobotschaften, weiteren Informationen und interaktiven Werbeaktionen von Sponsoren bespielt.
Der Zugang ins W-Lan, dass über eine Kapazität von 20.000 Nutzern verfügt, gelingt personalisiert über die Bayer04-App. Folgende Mehrwerte sollen für den Fan über die Smartphone-Nutzung entstehen:

  • Entscheidende Situationen als Wiederholung
  • parallel laufende Spiele mitverfolgen
  • Teilnahme an Online-Spielen, Quiz-Wettbewerben und Spieler-Ratings
  • verschicken von Grüßen / Fotos an die HD-Screen im Stadion

Die Kosten für dieses Projekt lassen sich laut noch Geschäftsführer Wolfgang Holzhäuser auf einen mittleren Millionenbetrag taxieren. Die Refinanzierung soll unteranderem über die Tageskartenkunden mit einem Betrag von zwei bis vier mitgetragen werden.
Fazit:

Die Zukunft ist rosig. Die Vereine investieren in die neuen Technologien und machen das Stadionerlebnis noch intensiver. Das Projekt MX Living Stadium ist mit Abstand das spannendste Projekt von den drei genannten. Jedoch muss sich eindeutig hinterfragt werden, ob die Zuschauer Ihr Smartphone für solche „Spielereien“ benutzen möchten. Im Vorfelde von Bundesligaspielen ist dies vorstellbar aber nicht während diesen. In Deutschland ist man in Bezug auf Innovation immer sehr langsam und oft abgeschreckt. Bestes Beispiel ist die Akzeptanz von QR-Code. Nutzer möchten einen praktischen Mehrwert geboten bekommen wie z.B. durch Mobile-Coupouning-Konzepte a la Arcado.  Richtig durchstarten wird MX Living Stadium wohl erst  durch die Einführung von Google Glasses in den Massenmarkt.
Gespannt darf man in den nächsten Monaten auf die Einführung von weiteren WLans in den Stadien sein und die damit entstehenden neuen Geschäftsmodelle.

Quelle:

Sportfive
Stadionwelt
Sponsors Media Summit

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